広告の有効性について

そういう分野に疎いので疑問なのですが、広告の有効性ってどのように検証されているのでしょう。
例えば、アンケート結果を参考にするのだとしたら、忘れっぽい回答者や悪意を持った回答者への対策はどのように行っているのでしょう。気になります。